Economia comportamental: as verdades escondidas nas decisões dos consumidores

A disciplina quer descobrir o que leva as pessoas a fazerem escolhas que não fazem sentido ou que não conseguem explicar. Por exemplo, o que leva alguém a comprar uma maçã com bom aspeto e cara, em detrimento de outra mais saborosa e mais barata.

REUTERS/Kim Hong-Ji

Cristina Jodar, Research & Account Manager da Ainiaforward – empresa consultora em marketing e investigação de mercados – chegou a uma conclusão: quando alguém permite que a intuição tome decisões que devem passar pela pura lógica, é quando se cometem erros graves. Aparentemente, segundo diz a consultora num artigo do ‘El Economista’, estamos constantemente errados.

Já se sabia: parte substancial dos ‘experts’ em marketing é pago para passar o dia a imaginar formas de criar mercados para coisas cuja necessidade de existir é duvidosa – quanto mais a sua compra. Jodar chama a atenção para que “gastar por impulso, confiando em pessoas que não devemos e não ouvindo outros pontos de vista” são as rasteiras mais óbvias à substituição da lógica pelo impulso

“Descobrimos no modo de pensar que há muitos erros sistemáticos conhecidos como vieses cognitivos que afetam as decisões; é muito importante para os profissionais que estudam o comportamento do consumidor conhecer e identificar o papel desempenhado por cada um desses vieses”.

Um dos vieses mais importantes que condicionam muitas das decisões que tomamos “é o viés do presente, o que explica, por exemplo, por que é tão difícil para nós seguir diretrizes em vez de impulsos. É a busca de uma recompensa rápida contra um longo prazo” que até pode trazer maiores benefícios, mas está muito longe.

Vejamos com um exemplo: “quando perguntamos a um grupo de consumidores sobre o que vai comer na semana seguinte, a maioria tende a indicar que consumirá principalmente frutas e verduras. Em contraste, quando questionados sobre a preferência de consumo naquele mesmo dia, a maioria indica chocolate. A intenção e o propósito são um, mas no momento atual adotamos uma decisão diferente. Podemos saber que um pedaço de fruta é mais saudável do que um chocolate, e no entanto decidimos comer o chocolate. Isso acontece porque muitas das decisões que tomamos prejudicam os nossos próprios interesses a longo prazo”.

A economia comportamental ajuda a entender o processo de tomada de decisão. Combina economia com psicologia e acrescenta outras disciplinas (a sociologia, por exemplo), com o objetivo de explicar comportamentos tão diversos como os hábitos alimentares pouco saudáveis. Estudar o que acontece nos mercados e como é o comportamento das pessoas, entre outros aspetos, também faz parte do seu objeto.

“Pode-se dizer que muitas das nossas decisões não seguem um caminho lógico”. Continuando no seio do exemplo da comida saudável, a especialista deixa alguns conselhos: “não planear refeições ou compras resultará num saco cheio de pequenos caprichos nutritivos. Além disso, comprar esses caprichos ‘ocasionais’ pode multiplicar-se e tornar-se um risco se associarmos alimentos não saudáveis ao prazer”.

“Suprimir refeições pensando que estamos a evitar a ingestão de calorias é um erro que o campo da nutrição e da dietética baniu há muito tempo. O nosso corpo vai responder, solicitando alimentos não saudáveis ​​para satisfazer o apetite, com elevadas hipóteses de comer compulsivamente”.

E deixa um aviso: “o exercício contribui para o nosso bem-estar geral e a queima de calorias, mas não impede que a saúde sofra as consequências da ingestão de alimentos não saudáveis”.

Daniel Kahneman, Prémio Nobel da Economia em 2002, é, recorda Cristina Jodar, um especialista na matéria – na pesquisa psicológica em ciência económica, não em nutricionismo, supõe-se – “especialmente no que diz respeito ao julgamento humano e à tomada de decisão em estados de incerteza; para ele os consumidores operam sob dois sistemas de pensamento.

O primeiro é o sistema implícito. “É rápido, intuitivo e automático. É aquele que guia a maioria dos atos diários que realizamos. Isso leva-nos a conclusões que não questionamos, evitando assim avaliar alternativas. Este sistema permite-nos realizar tarefas simples e rotineiras, como ir comprar pão todos os dias sem esforço. Associa novas informações aos padrões existentes, em vez de criar novos padrões para cada nova experiência”.

O segundo é sistema explícito. “É lento, lógico, reflexivo e racional. Usamo-lo para resolver os problemas mais complexos. É mais preciso e confiável, consome mais recursos, esforço e energia. Este sistema permite realizar tarefas mais complexas, como aprender a ler”.

“Ambos os sistemas estão em comunicação contínua, embora sejam de natureza oposta e estão envolvidos nas diferentes decisões que adotamos”. A especialista propõe dois exemplos para exemplificar como esses sistemas de pensamento atuam.

“Vamos comprar frutas; se virmos uma maçã com algum defeito de aparência, o mais provável é que a nossa decisão seja não comprá-la, mesmo que o seu sabor seja requintado. Vamos procurar uma maçã com uma aparência deliciosa, independentemente do seu sabor”.

“Racionalmente (sistema 2) quando nos perguntam sobre o atributo mais importante de um alimento, a nossa resposta é o gosto; no entanto, quando tomamos a decisão de compra, somos guiados pelo aspeto, tomamos uma decisão rápida e intuitiva (sistema 1)”.

“Outro dos atributos mais importantes na compra de um produto é o preço (sistema 2); no entanto, quando analisamos o comportamento de compras, escolhemos um produto que impacta o seu design de embalagem, em vez de comprar o mais económico (sistema 1)”.

“Saber como nos comportamos na tomada de decisões é realmente importante, quando se trata não queremos que esses atalhos mentais nos enganem”, conclui Cristina Jodar.




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